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Google Play进入国内市场难分应用商店的一杯羹

2014-12-2 9:18:37  来源:  作者:张扬  字体大小:
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    [摘要]如今国内应用市场格局已经趋于稳定,百度、应用宝和360已经牢牢占据了80%以上的市场,用户已经很熟悉用这几个应用商店下载App,要改变用户习惯也不是一件容易的事情。其次,无论是百度还是腾讯,都是国内互联网领域的巨头,都有上游的流量入口给应用商店导流,而开发者是逐利的。Google Play想要在中国单打独斗,毫无优势可言。即使通过和国内手机厂商合作,也难以在短期内有什么突破。
应用商店从百货时代向体验消费时代进化
今年,百度手机助手、应用宝、360手机助手都有重大改版。百度手机助手打的是人气牌,应用宝和360则几乎在同一时间喊出了社交分发。从应用商店的这些变化中看出,各家都在寻求差异化。
根据用户需求的差异,应用下载场景可以分为4类:1,用户需求非常明确,知道自己需要哪一个App;2,用户有需求但不明确,知道自己要用App来做什么,但不知道具体哪个App适用;3,用户没有明确需求,也许就是随手打开应用商店,看某个App有意思就随手下载了,也有可能闲逛一圈没有下载就退出了;4,用户的朋友或身边的人下载或者推荐了某个App,所以他们也有可能下载。
应用商店摸清了这4种场景中用户的行为特点,就能用不同的方式来满足他们的需求,甚至引导他们的需求。
第1类用户的需求非常明确,所以,应用商店能做的,除了广泛、全面地获取用户需要的App资源之外(这是应用商店都应该尽量做到的,当然,专注于某一个领域的垂直类分发平台除外),并让用户最快地获取——搜索或许是最短、最佳途径。第2类用户,应用商店通常的方法是分类榜单,尽可能细地分类,但仍然存在推荐不精准的问题。突破应用外壳的应用内搜索或许是一条很好的解决之道。第3类用户,虽然此刻没有明确的下载目的,但仍属于可以引导的潜在客户,如果应用商店能够根据他们以往的下载习惯提供足够个性化的内容推荐,就有可能引导出他们潜在的下载需求;第4类比较特殊,他们的下载需求大部分是来自于社交关系,人们也许会愿意尝试好友使用的App,或者周围人下载的App。
以前,应用商店就像个大卖场,与用户只是简单的买卖关系。现在,用户已经不满足于这种单一的形式,更希望从应用商店中获得更多更有价值的信息和服务。所以说,应用商店正在从“百货时代”向“体验消费时代”进化。
进入这个时代后,应用商店将越来越生活化,体验性功能也将越来越多。目前,一些应用商店已经预判到这个趋势并开始转型。比如百度手机助手前段时间发布的6.0人气版,通过数值和推荐功能能让用户及时的了解到哪些App是热门的,哪些是下载量高的,投票、评论等功能也能让大家参与其中。这些都像是媒体指数的指标,让用户很容易在寻找和下载App中感知到好的产品体验;再比如Google Play能够根据天气、地理位置、时间来推荐自动生成音乐播放列表,这些都是很生活化、个性化的体验。
未来应用商店将会越来越个性化。个性化,就意味着应用商店上不会再是千篇一律的页面,而是通过对用户数据的分析洞察,为不同的用户呈现具有差异化的页面和App。更直观地给用户展示App的富媒体信息,正式下载前充分了解这款App,这是应用商店未来要做的事情。
另外,从需求的分析可以看出,搜索和社交对应用商店是具有流量拉动能力的。尤其是搜索,能够较好地满足上述第1类、第2类用户的需求——这两类用户是需求最明确、下载目标性最强、需求转化率最高的用户群。社交虽然与用户下载的关联性不是最强,但对于有社交优势的平台——比如腾讯应用宝,也是有必要做的,但对本身不具备社交基因的360来说,社交分发就显得有点鸡肋,目前来看发展空间并不大。
应用内容搜索(也称“破壳检索”)是不是未来的方向,不好说。一方面,应用商店需要花时间培养用户使用应用内搜索的习惯,毕竟很长一段时间应用商店被用户当成了下载工具,而非搜索引擎;另外,应用内搜索需要开发者提供API接口,实施起来也有一定的复杂度,所以应用搜索与应用商店之间的融合还需要时间的沉淀。
不可否认,应用内容搜索确实能解决一部分中长尾应用分发难的问题,这也是Google一度重推应用内搜索的原因。百度和豌豆荚也把应用内搜索当作未来的重要探索,百度本身就有搜索基因,所以能看到过去一年来百度一直在提“双核分发”,因为这是百度分发平台的核心竞争力,别人学不来抄不了。豌豆荚做应用内搜索的转型有点无奈,有点背水一战的感觉,毕竟在BT3的夹缝中求生相当不易。至于豌豆荚的发展前景,后续再谈。
比拼给开发者提供“保姆式服务”
应用商店比拼的核心竞争力有两个方面:一是上游的流量入口是否强大、可持续;二是谁能最终构建一个繁荣的生态,这其中的关键是哪家应用商店和开发者捆绑得更紧密,也就是给开发者提供充足的流量、技术、资源以及能力。
在生态体系中,用户是基础,开发者是核心。所以,应用商店不仅要发挥分发渠道的功能,更要提供足够全面、贴心的服务,帮开发者摆脱App的研发、推广、分发、变现过程中遇到的资金、技术、资源、渠道等等难题的束缚,用这种“保姆式服务”紧紧地黏住开发者。苹果和谷歌,拥有全球第一、第二大应用商店的两家公司,也早已看到了开发者生态的重要性。这次Google Play释放入华信息,首要一步就是在开发者注册地中增加了“中国”选项,足见开发者对应用商店的重要性。
在国内,各家应用商店也都在做生态,但论成功的可能性,腾讯和百度最高;动作上,百度最大。具体来说,百度搭建生态的宗旨是扶持开发者,从资源、渠道、技术等各个方面来扶持他们,提升App分发效率,之前的“开发者孵化计划”和现在的“金熊掌”奖评选,都是他们扶持计划的落地,这对小微开发者和团队尤其有益;腾讯的分发生态是基于社交来建立的,应用宝像是个聚合平台,真正具备分发能力的是手Q和微信,如果能够继续整合渠道的力量,生态价值会越来越明显;360在移动转型进展不大,生态的搭建有点滞后,前不久推出的蒲公英计划虽然吸引了不少眼球,但明星的加盟更像是个噱头,没看出实际意义,另外就是所谓的扶持更偏融资计划,360本来在技术上就薄弱,很难为开发者提供其他的扶持服务。
2015年分发行业格局:应用宝很可能超越360
综合易观、第一象限等第三方机构的市场数据,以及我们身边这些App在各个商店的下载量来看,国内应用商店的市场格局已经稳定。未来开发者选择合作的,主要还是百度、360、腾讯3家,小平台会慢慢消亡,比如安智、木蚂蚁这些小的应用商店,其中也包括市场份额不断萎缩的豌豆荚。
笔者认为,明年的应用分发格局会有一个变数。除了百度系(百度手机助手、91助手、安卓市场)的市场地位短期内不会被撼动,360和应用宝的位置可能会互换。从易观上半年的数据来看,百度系Q1和Q2的市场份额始终在40%以上,并保持一定速度增长,在市场和平台上百度头名地位比较稳定。从产品创新上来看,百度手机助手的演进思路很快,提出人气的品牌概念有助于讨好年轻用户;再有就是百度分发平台展示出来对开发者生态建设的决心,前瞻意识也很强;腾讯应用宝近一年成长是超预期的,利用微信和手Q带动应用宝的策略很成功,从Q1到Q2应用宝市场份额增长了4%,对于市场稳定的分发行业来说,这个增长不容易。现如今腾讯内部统一了分发入口,应用宝的市场份额还将继续扩大,这对360是极大的威胁。360市场份额已经出现萎缩迹象,Q2相比Q1下降了近3%,这个数字还是很可怕的,如果照这个趋势发展,应用宝明年的市场份额或将超越360。
另外,手机硬件厂商的商店也值得关注。手机品牌的渗透给他们带来了一批忠实粉丝,比如小米,使用小米应用商店的都是发烧友,用户质量高,这是他们的优势。不过,硬件厂商做应用商店的出发点有点不一样,对他们来说,应用商店只算是增值服务,目前来看还没有作为战略重点来发展,这个从各家手机厂商的应用商店更新迭代速度就可以看出来。
还有不得不说的是,现在90后和00后已经成长起来,90后已经成为消费的主力。所以,这些年轻人的潮流文化就代表了现在和未来的主流文化。应用商店应该开始走向这些年轻人,把他们变成自己的拥趸,从年轻用户中去积攒“人气”。另外,三线以下城市和农村的用户也将迎来高速增长,他们对应用商店的需求会越来越大,应用商店该采取市场下沉的方式去迎合这块市场的需求。
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